●“数字时代的还乡”㈢
与广告说再见之后——如何收购注意力
□吴伯凡
在一个饿殍载道的社会里人们很难想象有减肥药这样的东西。减肥药昭示了
人类从前不曾留意过的另一种匮乏——身体消耗热量之能力的匮乏。这种消
解食物的食物就像从前的食物一样，成了一种稀缺资源。使人类充分意识到这一
匮乏的，正是食物和闲暇的过剩。
在即将来临的数字化信息时代，会不会因为信息的丰富、过剩而使某种我们
不太留意的稀缺资源成为我们强烈关注的对象呢？美国学者迈克尔·高尔德哈伯
给出了肯定的回答。
第一次在《连线》周刊(5·2-DEC 1997)网络版上读到这位
学者写的《购买注意力的人们》(Attention Shoppers)一
文时，我的确有茅塞顿开的感觉。在此之前，著名经济学家张五常提的一个问题
令我困惑不已——马克思能不能解释邓丽君？（邓丽君唱一首歌的所得，要
比几千个工人辛勤劳动一年之所得还要多，能说邓丽君的一首歌里所包含的劳动
时间是一个工人一年生产的产品的几千倍吗？）唯一还算说得过去的解释是：邓
丽君占有了一种稀缺的自然资源（天生的好嗓音），然后开发利用了它。但我们完全可以设想：有一个在街头卖唱的小姑娘，她拥有比邓丽君优越得多的“稀缺
资源”，她所付出的劳动时间比邓丽君要多得多，而且也没有谁来的盘剥她，但她的所得甚至不及邓的十万分之一。
用高尔德哈伯的理论可以这样解释：邓丽君占有的“自然资源”只是她所拥有资源的很小一部分，对她来说，更为重要的是“注意力资源”。利用现代传播媒介，她跑马占地似地占有了这一资源（财源）。
“传播”一词容易使人以为它是单方面付出——像太阳光一样，只是给
予，没有回收。其实，它一直带着看不见的倒钩刺。它所攫取的，就是受众的注意力。麦克卢汉在３０年前就已经意识到传播的这一特点。他指出，电视台实际上是在免费地租用我们的眼睛和耳朵做生意。不过，电视台在“产出”之前毕竟要有相当大的“投入”。这恰好造成了观众是在免费收看节目的假象。电视台通过隐性收费（观众不自觉地用注意力来交费），获取了巨大的资源，然后将这一资源以高价卖给需求这种资源（需要做广告）的人。
对于生产厂商来说，做广告就是在高价购买注意力。由于以电视为代表的大
众传播网把受众置于相当被动的境地——在特定的时间和空间内选择度很小地接受信息，所以这张恢恢大网很容易在短时间内将人们的注意力资源一网打尽
。
在数字时代，每个人都拥有不再被垄断的信息主权。但问题在于，当每个人都可以办一个“没有执照的电视台”时，这样的“电视台”却再也不可能拥有当今的电视台所占有的巨大的注意力资源。此时的大众不再是庞大的鱼群，信息和信道数量的无限增长，使得在信息接收者绝对数量不断增长的情况下，“鱼”（
有效注意力）反而越来越稀少。
这就是说，广告业丧钟即将敲响。
农业社会是由无数个极小社区（村镇）组成的，它的市场是具备“充分信息
”的市场。生产者在推销自己的产品时，不可能也无需向无数老死不相往来的人
抽象地宣传自己的产品。而在工业社会，由于信息处理能力远远落后于它所拥有的生产能力，它只能通过信息和沟通不充分的抽象的大市场进行交易。这种抽象大市场必然包含抽象的、范围广泛的推销方式——广告。这也就是说，工业社会采取这种沟通不充分的推销方式是不得已而为之的。
如果说数字时代的信息通道是“信息高速公路”的话，那么工业社会的信息
通道就可以称作“信息铁路”。二者的差别在于：前者允许个人在任何时间、地点，向任何目标行驶，而在“铁路”上，个人只能作为群体（整车旅客）的一分子而存在，而群体又受制于一个“司机”（按固定的时间、地点、路径运送旅客
的人）。当“信息高速公路”足够通畅、稠密，“私人小汽车”（网络化个人电
脑）的性能日增而价格日减时，“铁路”被废弃是必然的。
总之，以抽象性、空洞性、无反馈性、煽动性为特征的广告必然随抽象市场
的消亡而消亡。数字时代是一个“与广告说再见”（尼葛洛庞帝语）的时代，一
个向不知广告为何物的农业时代复归的时代。
随之而来的问题是：在一个告别了广告的时代里，企业和个人（在数学时代
，二者的界线是相当模糊的）如何获取注意力这一财源呢？
问题的答案涉及到一种全新的产权概念——具有巨大弹性的、非一次性
实现和拥有的产权。相关的事例数不胜数（读者可能马上想到了Linux），我们不妨从Word与WPS之争中略见端倪。
如今，WPS在WORD强大威势面前只有招架之功，甚至招架起来也力不从心。但我们都知道，WPS曾经几乎一统天下。那么，WORD是如何迅速瓦解WPS天时、地利、人和（另外还有价格优势）的呢？
在大众市场上，酒好也怕巷子深，大做广告似乎是战胜先入为主者的首选策略。然而WORD能后发制人，能迅速地从小巷深处走到闹市，靠的却不是做广告（你在媒体上很难看到WORD的广告）。正如有的媒体已经指出的，微软实际上是在暗中怂恿WORD的盗版。那些盗窃WORD产权的人其实是不自觉地
被微软隐性雇佣（他们获得的非法收入可算是雇佣金）的最得力的推广者。如果没有滋生盗版的环境，如果没有这些盗版者，那么微软无论花多少广告费（这只能使正版WORD的价格变得更加高不可攀），WORD只能做到抽象的因而是无实际效果的“家喻户晓”。
我们必须明白，包括WORD在内的所有软件，本质上是一个性能上有待完
善，并且可能潜藏着不少bug的“半成品”，都是升级的伏笔或前奏。这决定了数字产品与工业产品，以及数字时代与工业时代的知识产权的根本差异，也决定了数字产品与工业生产者占有注意力方式的差异——前者相当于文本所掳
获的注意力，后者相当于“超文本”掳获的非一次注意力。
说得更具体一点，电视广告是用“免费”节目来收购注意力的，而“自由软件”、盗版软件，甚至“免费软件”都是用限定期限内的免费使用权来收购注意力的（只不过它们限期的方式，期限的长短各有差异）。总有一天，慈善家、和事佬们都要把他们预期的利润，连同他们曾经向你免掉的费用一起收回去。
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