真实的故事

策划大师和他的小猪

(1998-06-20 00:24:06)

□冯韬/文 办一个大商场比做一个房地产项目复杂得多。天天百 货进入装修之后，我被抽去负责形象策划和开业庆典的准 备工作。 形象策划，大而化之地说，一切都能包含在内。但也 有最基本的内涵，首先是要确立天天百货的标徽、标准字 体、标准用色……即专家所谓的CI策划中的VI部分，其他 部分方能延伸开去。 10月5日，我们邀请了城内颇具实力的广告公司、平 面设计公司、商业策划公司共20余家，召开了天天百货V I方案征集说明会。向人们介绍了天天百货项目的来龙去 脉、实力情况和经营目标、经营理念。对VI设计提出了三 条原则性要求： 一、体现天天百货大型、高档、一流的基本特色；二 、体现天天百货严以律己宽以待人的服务精神；三、体现 天天百货蓬勃向上与时代同进步的美好愿望。 并且宣布，此次征集面向全社会，任何单位和个人都 可以提交方案，一旦中选即可得到10万元的报酬，并将参 与商场开业整体宣传策划。11月5日为截稿日期。 天天百货是当地商界盛事。征集VI的消息传出后，不 少人物慕名而来。3年不见的老刘此时也出现了。头些年 老刘是一间职业大学的中文教师，总往合作厅、建设厅跑 ，帮着写个材料、办个展览的，因此也算宣传口上的人。 作为记者的我，也能常见识他创作的“企业家风采”之类 的文章。 今天的老刘可不一样了，名片是“华盛顿策划公司总 经理、企业策划大师”。本来就能说会道的嘴皮现在谈天 说地更是底气十足。在神侃了一通商战风云、市场战略、 与国际接轨之后，刘大师拍了胸脯：“这事别人做不了， 交我保你满意。” 我说这可不行，原则已经定了。卢秘书长的小舅子， 我的大学同学这些够铁的关系都来过，大家一视同仁。 过了两天老刘打电话来，说他有一个空前绝后的构思 ，要我给他约一下董事长。可是董事会已经决定过，策划 上的事集体决定，在截稿之前谁都不表态。我劝老刘精心 准备方案，见了老板也没用。 各种方案陆续交来，大都十分平凡，有字母变形组合 的、有阴阳太极图式的、有流行的一点一横毛笔刷出的抽 象图……但也有几件显出了相当的功底，有一位貌不惊人 的小伙子拿来的设计是“天天”两字的树苗变形，充满生 气的绿色小树，令大家眼前一亮。 刘大师的作品在最后时刻亮相了：标徽是一个乐呵呵 的卡通猪头。 我们一下都看傻了眼，企划部的几个女孩忍不住笑出 声来。老刘十分得意地说：“这就是创新的效果。” 他接着娓娓道来：第一，在中国人的习惯认识中， 猪意味着多食、满足，暗合人们的购物欲望；第二，开业 之日为猪年，正有吉祥之意；第三，猪形象设计超凡脱俗 ，具有极强的推广能力。 接着是广告语：“天天百货，天天快乐”，POP设计 ：三只手挽手跳舞的小猪…… 晚上，老刘Call我：如果能说动这只猪中选，给我两 万元回扣。我说不是钱的问题，而且我也不需要钱。 评审会的参加者是董事会和各部门负责人，看了小猪 大家都活跃起来，意见渐渐集中到四件作品上，各有长短 ，也各有拥护者，老板不好决断，就支了一个妙着：让正 在培训的女员工选择。他说逛商场的主角是女人，她们认 可了就是对的。 600名女员工排队从四幅设计图前走过，在认可的设 计下面画上“正字”。结果，小树形象的“天天”以绝对 多数当选。 刘大师取走“小猪”时摇了头：这是一件世界级的设 计，你们会后悔的。 (证券时报版权所有）