便宜的感觉

(1998-06-20 00:23:58)

□程鸿蔚/文 “便宜”会是什么感觉?当我们知道某件物品的常规 价格，商家却突然打出了一种令我们“匪夷所思”的价格 时，这种看到的“感觉”是不是就意味着“便宜”?广告 人替客户创意的广告，当然也可以按部就班地循着这种思 路走。这种“走”自然也能走通，可是不是在某种意义上 ，就显出广告人“技止此耳”了呢? 所以说，要让人清楚而有同感地看到“便宜的感觉” ，便必须替这种“便宜”创意出一种对比之下的情境。因 为从厂商的角度出发，它已经让利大出血了，它记挂的促 销手段就是一种硬性对比的强势，它期望并也确信会达到 立竿见影的效果；可作为广告受众而言，虽说这种前后变 化巨大的降价，令他产生了抗拒不得的诱惑力，却也因为 同类产品的高度同质化及促销手法的日新月异夸张，而多 多少少也会生发一些漠然置之的心态，从而导致厂商的良 苦用心得不到充分注意的释放；而对于广告创意人而言， 将“便宜”讯息不作巧妙包装地赤裸裸传递，便也是广告 人的一种不可饶恕的“江郎才尽”。 这则获戛纳广告节影视金狮奖的广告，便是一个很好 的让我们看到“便宜的感觉”的案例。它选取了一个极生 活化的情节——打嗝。有生活常识的人都知道，打嗝是一 种讨厌的但又不由自主控制不住的失调感觉，常常是办法 想尽都平复不得，只能任其一阵阵发作，甚至在大庭广众 之下失态。该广告让一位妇人在此等情境下读报，一面随 意地读，一面止不住地打；突然，戏剧化的场面出现了： 她正好翻到一则大众汽车的广告，其醒目的低廉价格一下 令其楞住，实在出乎意料之余后，她的打嗝顿时止住了。 为凸显价位低廉，而附加的这样一种引人注目的情节 ，实在是于平实中搅出了兴味波澜。看到“便宜的感觉” 是一种双向互动的，它既能完满达致厂商的要旨，诱发观 众的有效注意，又充分彰显出了广告创意人手法上的卓尔 不群。 (证券时报版权所有）