编者按：几乎人人都认为亚洲企业应创名牌，可至今
亚洲名牌寥寥无几。原因何在？《财富》杂志载文，剖析
了亚洲企业创名牌的成功与失败案例，为亚洲企业走出误
区提供了切实可行的几条路子，很值得企业经理人借鉴。

亚洲名牌先天不足

可口可乐、高露洁、利维牛仔裤，无数美国企业名牌
产品在亚洲各地畅销。为什么美国产品能领导亚洲乃至世
界消费潮流，而绝大多数亚洲产品却连本地消费者也吸引
不了？亚洲对外开放似乎就是让外国名牌产品长驱直入亚
洲，而罕有亚洲产品能走出亚洲。原因何在？

亚洲消费者并非穷得买不起名牌产品。千百万亚洲中
产阶层手握大把金钱，其中喜爱名牌者大有人在。即使在
亚洲经济剧烈动荡的这两年，亚洲各大城市的豪华购物中
心也不乏大洒金钱买高档名牌的消费者。假冒劳斯莱斯手
表和名牌衬衫越来越多，正说明亚洲人偏爱名牌。

亚洲并非没有本地名牌产品，如日本、韩国和台湾，
就有世界公认名牌。日本索尼录相机和随身听等，质量高
，娱乐性强；韩国金星冰箱和彩电在东南亚很受欢迎；台
湾宏基手提电脑让东南亚和印度中产阶层喜爱不已。这些
企业所处行业现在都是生产能力过剩，市场竞争激烈，但
是倚仗名牌效应，这些企业任凭风浪起，稳坐钓鱼台。无
论在亚洲还是在其它地区，名牌是消费者在众多同类产品
中求购的导向灯。

亚洲产品知名度极低，上述几种本地名牌产品只能算
是例外，因为这些公司须将产品出口，所以总算能创出世
界名牌。而由于三大原因，没有多少亚洲企业效仿它们。

首先，多数亚洲企业没有技术或资金实力，从而无法
开发和大量生产潜力名牌产品。许多亚洲最大企业仍在生
产木材、天然气、棕榈油、橡胶、煤炭和石油等原料，这
类产品从未有过名牌。

其次，亚洲企业能大量生产某种产品时，这类产品或
是充满地区特色，无法让外国消费者广泛接受，或是属于
“民族品牌”，不许外来同类产品入境竞争。因此这类企
业不需名牌，消费者别无选择。

以印度国产“大使”牌轿车为例，该产品由印度一家
族企业开发生产。为保护所谓民族工业，印度的轿车进口
税高得吓人，因此这种笨重产品40年来一直霸着印度马路
，而且几乎从未改进过。在毫无竞争的情况下，何苦要改
进产品？但近来来，随着日本铃木公司与印度合资生产的
新车推出，“大使”被消费者不客气地晾在旧车市场上。

亚洲名牌产品凤毛麟角的第三个原因是，已有公司抢
占了市场。多数亚洲国家的市场未开放之前，西方诸多跨
国公司已设法在本地建起了合资企业。以马来西亚为例，
雀巢公司从本世纪初即已在该国经营，生产巧克力、矿泉
水和软糖。当亚洲各国允许进口纯外国产品时，西方名牌
随即长驱直入。

由于文化过于多元化和商业环境相差极大，创出亚洲
名牌实属不易。况且名牌被市场认可需要多年，同时还要
备加呵护，产品设计、市场促销、广告宣传和客户服务等
都要跟上，才能真正树立良好形象。以下是亚洲最佳名牌
成功或失败的案例分析。

外拓必先内强

要创亚洲名牌，首先要在本国市场叫响。

以松下电器为例，该公司的洗衣机、电视机、电饭煲
、冰箱和空调器都是日本最知名产品。松下幸之助于191
7年创立公司时，决定不做日本最引人注目的企业，而是
做最受消费者信任的企业。他让工程师走进日本家庭厨房
，研究家庭主妇所需。通过这种调查，生产出既简单实用
又安全方便的各种家电。由于一直采取这种企业经营策略
，虽然松下的企业形象不如索尼等其它日本公司响亮，但
在日本中产阶层中却最受信任。

想跳过本地市场花香在外创名牌，迟早都会惹来一身
蚁。以香港高档时装零售商“上海滩”为例。该公司于1
995年在香港开业时，曾以天价出售中山服和30年代的旗
袍等服饰，哄动一时。1997年时又在美国纽约开一分店，
专卖豪华中式服装和纪念品。这种怀旧概念销售在1995到
1997两年里为香港引来大批日本游客，仅这些日本游客的
消费就占该公司销售总额的近60％。遗憾的是此外再无吸
引本地消费者的品牌。

生力啤酒落魄江湖

创立本地区名牌本身也不能确保海外市场成功，这
方面的典型失败例子是菲律宾的生力啤酒。该公司在占领
菲律宾本国五分之四的啤酒市场的情况下，已知此后将难
以提高国内市场增长率，因此从1990年起，开始在中国南
方投巨资新建大型啤酒厂，以取代此前在香港建的旧厂。

该公司负责生力啤酒国际市场的副总裁承认，“我
们本来目的是成为亚洲名牌。”不过没成功。该公司在本
国做广告时用的概念是，“生力啤酒是蓝领阶层喜爱的啤
酒。”然而这一广告拿到香港做时犯了致命失误：广告画
面是一些人在一起喝生力啤酒，同时贪婪盯看一过路的妙
龄女郎。孰料今天的香港已是白领人士充斥的世界，优皮
士一族根本不买这种广告的帐。相反，港人争喝喜力和其
它品牌，因为这些啤酒商的广告给人印象更为温文尔雅。

虽然生力啤酒公司正试图在港改变广告形象，但恐怕
为时已晚。该公司高层暗示，今后将不在海外追加投资，
而是继续利用企业的知名度和国内市场网络，并购和从事
与食品饮料相关行业。投资者获得这一消息喜出望外，公
司股价随即飚升。马尼拉的美林证券公司预测，该公司1
999年的净利润将可翻番。

生力啤酒海外经营受挫不足为奇。毕竟在过去的百年
经营史中，由于菲律宾政府对进口啤酒长期采取高税收政
策，该公司犹如享受了百年的市场垄断。

在几十年里，该公司并未努力提高品牌价值，也未
改换广告或推出创新产品，只是永远重复啤酒是交友好方
式的陈词滥调，只是在最近几年才为本国优皮士一族推出
一新款啤酒。

该公司一种褐色粗矮瓶装啤酒，曾占领了近80％的
本国啤酒市场，但在90年代中期，当本国另一啤酒生产厂
商与其竞争时，该公司不是以加强市场促销或推出新品种
来反击对手，而是仅靠降价来企图把竞争对手逐出市场。

新航凭服务取胜

生力啤酒的创亚洲名牌计划可谓失败，而左丹奴的亚
洲零售名牌、香港阿曼和新加坡的榕树两渡假村却双双获
得成功。

左丹奴的广告为该公司创立名牌贡献巨大，其广告
特色是反传统，其中一个广告画面是一个男人在寝室里被
老婆和狗拖曳着，而身上穿得裤子却怎么也不起皱纹。由
于在香港获得成功，左丹奴已在中国内陆和东南亚各国悄
然扩张。榕树渡假村以有钱的休闲人士为对象，不时推出
富有情调的广告，力图保持其优雅高档的形象。阿曼渡假
村则已成为亚洲富人豪华享乐的口头语，其设施和服务虽
豪华，但收费却较低。

劳务也可成为豪华名牌，这方面新加坡航空公司是个
典型例子。新航原名为马来西亚——新加坡航空公司。被
新加坡政府收回后改名为新航。多数亚洲航空由于有本地
政府实行航线分配保护，因此不须担心其保本收益。新航
则不同，国土面积太小，连直升机航线都难以盈利。此外
新加坡政府早就实行领空开放，允许外国航空公司与本国
航空公司自由竞争。

新航成立于1972年，其管理层的目标是把新航办成信
得过的全球名牌航空公司，否则宁可不办。然而当时资金
不足，只好找中间商担保向银行贷款，在成立后一个月即
以每架2,600万美元的当时昂贵价格向波音公司订购了两
架民航机，同时意向购买另外两架。新加坡政府虽然批准
了此项购机合同，但警告新航管理层，一旦出事，别指望
政府出手相助。

由于担心外国乘客嫌新加坡太小，因此不愿乘坐象征
国家航空公司的新航，新航请著名广告专家为其策划广告
宣传，把机上服务做为创立名牌的卖点，身穿传统马来华
丽服装的新加坡空姐在广告画面上夺目而出。

对今天的亚洲人士而言，这种创意未免显得有些陈
旧，但新航的这一广告从26年前推出到现在，一直被公认
为是世界上最受欢迎和最耐看广告，堪称广告典范。国际
乘客，尤其是西方男性，对新航这一广告可谓百看不厌，
而新加坡空姐本身如今亦已成为国际名牌。26年来，该广
告为新航带来滚滚财源，不仅使其成为世界最受尊敬的航
空公司之一，而且已连续27年盈利。

条条道路通名牌

广告并非是让公众接受名牌的唯一平台。把设计巧妙
的公司徽标印贴在产品、广告牌、企业名片或公司营业点
等处，都可以帮助提高企业品牌知名度。

以香港国泰航空公司为例。该公司的标志——两副
刷状机翼，于1994年设计使用。该标志不仅引人注目，而
且显得简练优雅，两副机翼传递出该航空公司的两大特色
，即中国化和空中旅行。

设计者认为，“由于这种标志，人们认为国泰公司
既更现代化，又经营有方。”

赞助社会公益活动，这也是提高品牌亚洲知名的有
效方法之一。

以专门播放流行音乐的印度电视第五台为例。该电
视频道于1994年开播以来，不断往印度各高校派出播放员
和市场营销员，赞助各种知识竞赛、音乐会、音乐颁奖和
海滨晚会等活动，以此提高知名度。其目标观众是2亿年
龄在15岁到24岁的的印度青少年，其中约1500万到2000万
经常收看第五台一类的卫星电视频道。

第五台利用这一基数做为建立名牌频道的市场基础，
之后进一步改善形象。该台这样做的前提是，随着印度经
济的对外开放，印度的年轻一代也将开始欣赏外来文化。
不出所料，这几年印度青年迅速为西方刺激性音乐所迷倒
，而且对第五台的“投你所好”服务方式欣赏不已，但印
度青少年对西方摇滚乐却并不很激情，该台人士对此分析
认为，“摇滚乐在美国是种对社会表示反抗的形式，但在
印度，音乐历来都属娱乐性质。”

结果，第五台把播出重点放到印度流行乐曲方面，
同时兼顾了西方音乐，所播出的音乐愉悦大于愤怒，终于
获得成功。虽然目前该电视台正受到国内其它音乐电视台
的强劲竞争，但却是印度国内首家在市场定位方面取得成
功的电视台。

建立客户服务网

如果企业未建立起独立高效的服务网络，不论产品
或市场营销多吸引人，也无法长久支撑这一品牌。这种网
络对诸如中国海尔一类的亚洲白色产品出口商来说尤其重
要。

某香港白色产品专家以70年代和80年代韩国三星及
大宇的不良售后服务为例，来说明这两家公司的品牌为什
么在当时没有达到类似日本松下和索尼品牌知名度的原因
。“名牌产品的价值并非全靠产品外观决定，而是越来越
取决于售后服务、产品质量保证以及与客户的沟通。这一
概念虽然始自旅游一类的服务行业，但现已为耐用消费品
行业所接受。”

然而建立一个庞大独立的亚洲服务网络费用昂贵。降
低成本的方法之一是选择分销商，标准并非完全根据其销
售额，还要看其与客户的关系如何。例如，一些开拓美国
市场的日本著名企业名牌产品，在找美国代理商时，把他
们的客户服务质量好坏放在首位考虑。

以上品牌创立要点适应于任何亚洲企业的任何产品。
当然，亚洲名牌的最终脱颖而出，还需通过市场竞争的考
验。

昔日亚洲市场对西方产品关闭大门时，消费者因为
别无选择，因此品牌策略无足轻重。时至今日，商品自由贸
易已成为亚洲各国经济之血液，亚洲企业如果继续忽视品
牌策略，必将付出沉重代价。

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